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“公司品牌”和“產(chǎn)品品牌”之間有哪些不同？

什么是公司品牌？
公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征。
什么是產(chǎn)品品牌？
產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。
公司品牌和產(chǎn)品品牌之間有哪些不同？



>>>第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同。
不能用狹隘的眼光來看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來品牌意識(shí)既能與競爭對(duì)手形成差異又能與目標(biāo)市場產(chǎn)生共鳴的，不管是一項(xiàng)技術(shù)、一種成分、一類服務(wù)、還是一項(xiàng)活動(dòng)、一次授權(quán)、一個(gè)人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來品牌價(jià)值，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，公司品牌就是品牌化的公司或者說是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。

>>>第二是品牌戰(zhàn)略的對(duì)象不同。
不能把品牌僅僅當(dāng)成消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上消費(fèi)者不過是眾多呼聲中的一種聲音而已。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對(duì)顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對(duì)所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對(duì)客戶，而且還需要面對(duì)股東、合作伙伴等。所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競爭力的元素并做好長期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。



>>>第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同。
完整的品牌遠(yuǎn)景包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三個(gè)組成部分。而產(chǎn)品品牌通常傾向于品牌識(shí)別來代替品牌遠(yuǎn)景，或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分。

>>>第四是品牌識(shí)別的元素不同。
公司品牌的聯(lián)系比產(chǎn)品品牌更加無形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識(shí)別架構(gòu)的元素不同。

>>>第五是品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同。
公司品牌需要更加平衡的體驗(yàn)管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)。