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【公司品牌】和【產(chǎn)品品牌】之間有哪些不同？（二）

什么是公司品牌？
公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無(wú)誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征。
什么是產(chǎn)品品牌？
產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)。
公司品牌和產(chǎn)品品牌之間有哪些不同？



>>>1：品牌延伸的能力不同。
我們知道品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價(jià)值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會(huì)受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)。而公司品牌由于代表整個(gè)組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行延伸潛力。

>>>2：品牌再造的難度不同。
隨著時(shí)間的流逝所帶來(lái)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價(jià)值可能會(huì)遭遇邊緣化漸漸稀釋，這時(shí)就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個(gè)公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過(guò)于改變一個(gè)產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中。



>>>3：驅(qū)動(dòng)者作用的不同。
驅(qū)動(dòng)者作用指的是品牌對(duì)促進(jìn)顧客購(gòu)買決策、深化顧客品牌體驗(yàn)以及加強(qiáng)顧客關(guān)系的作用程度，它不僅反映了品牌對(duì)顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響力，同時(shí)也反映了品牌在品牌組合中角色，地位和職責(zé)，在這方面公司品牌和產(chǎn)品品牌又存在著很大的分野，但產(chǎn)品品牌必須積極主動(dòng)地扮演驅(qū)動(dòng)者角色為自己創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值。

>>>4：品牌組合的協(xié)同性不同。
所謂的品牌協(xié)同指的是通過(guò)有效的管理品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動(dòng)的相互關(guān)聯(lián)，不僅會(huì)使組合品牌因?yàn)槠放平M合整體的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢(shì)，而且組合品牌的優(yōu)勢(shì)性又能夠進(jìn)一步推動(dòng)整體的品牌組合走強(qiáng)。另外，公司品牌也便于在公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，獲取成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化、技能轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)的提升。



>>>5：品牌管理的主體不同。
品牌戰(zhàn)略的成敗是要靠強(qiáng)有力的品牌管理組織來(lái)保證，但管理公司品牌和管理產(chǎn)品品牌的責(zé)任主體是不同的，產(chǎn)品品牌的管理功能通稱采用品牌管理小組來(lái)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)，而公司品牌由于必須處理利益相關(guān)者的事務(wù)，必須處理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)接。