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產(chǎn)品+品牌塑造是永遠(yuǎn)的核心！

2019年開始，一款名叫“鐘薛高”的雪糕品牌突然進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，無論是與瀘州老窖跨界合作的“斷片”雪糕刷屏朋友圈。在這個(gè)國貨最好的時(shí)代，國貨們正在不斷刷新紀(jì)錄，鐘薛高是其中的佼佼者：
2020年雙十一天貓冰品類目銷售額第一，2019年雙十一單日銷售額破600萬，國貨昂首挺胸；
如今，國貨品牌和性價(jià)比強(qiáng)關(guān)聯(lián)是最普遍的用戶心智，但鐘薛高能把雪糕賣成“高端品”，限量版雪糕66元一支，依然迅速被秒光；
讓雪糕這個(gè)垂直品類的消費(fèi)場景，從街頭擴(kuò)充到家庭；
快時(shí)代下，新品牌精力、資源有限，好營銷和好產(chǎn)品很難兩全，而鐘薛高卻讓好營銷和好產(chǎn)品完美融合；
如今兩年過去了，鐘薛高在雪糕界的人氣依然不減，被譽(yù)為雪糕界的“愛馬仕”。
在流量紅利告罄、媒介碎片化的現(xiàn)在，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為品牌起步的捷徑之一，不少品牌都是通過爆款產(chǎn)品或者話題事件，在年輕消費(fèi)者群體的社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，快速建立起知名度。但是，隨著時(shí)間的流逝，它們“風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去”，曇花一現(xiàn)者多，長盛不衰者少。
而鐘薛高的野心顯然不局限于“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，從品牌建設(shè)到產(chǎn)品生產(chǎn)，鐘薛高有著更加長遠(yuǎn)的考量。
鐘薛高目前取得的成功，跟它做的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)密不可分。



01掐準(zhǔn)了賽道
中國的冰激凌市場，雖然小眾，但國內(nèi)這么大的消費(fèi)力，再小眾的產(chǎn)品，也有很大的空間。
看個(gè)數(shù)據(jù)，中國冰淇淋有著近1200億的市場（棒支雪糕占據(jù)了國內(nèi)80%的市場）。蒙牛和伊利，在去年這部分的營收分別為 27 億元和 50 億元，兩大戶加起來市占率還不到10%。
什么概念，雪糕足夠大，分食者太少。
即便如此，這個(gè)領(lǐng)域也不是誰都能進(jìn)入，而且玩的好的。我們了解過，鐘薛高的創(chuàng)始人之前是馬迭爾和中街1946的落地操盤者（這兩個(gè)品牌目前也絕對是雪糕屆的翹楚）。沒這個(gè)背景，鐘薛高也不可能在這么短時(shí)間內(nèi)跑出來。
也正是出于對冰品市場的多年深耕，他們發(fā)現(xiàn)，還有一片未被發(fā)掘的藍(lán)海市場——家庭消費(fèi)市場。
一方面，有別于隨機(jī)消費(fèi)的傳統(tǒng)冰品，家庭消費(fèi)更關(guān)注安全、品質(zhì)和專屬性；另一方面，現(xiàn)有市場中的巨頭蒙牛、伊利等仍以傳統(tǒng)渠道銷售為主，如果選擇主打家庭場景，相應(yīng)的產(chǎn)品邏輯不一樣，渠道、消費(fèi)人群和產(chǎn)品也會(huì)不一樣，仍然存在差異化的消費(fèi)空間。
25-35歲年輕女性為主的消費(fèi)個(gè)體也成為鐘薛高團(tuán)隊(duì)看好的潛在消費(fèi)主力，她們是擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的高知人群，追逐潮流又相對理性，能夠辨別產(chǎn)品的價(jià)值。這部分群體對產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，也會(huì)追求物質(zhì)價(jià)值外的精神附加價(jià)值。
市場下層被實(shí)惠的傳統(tǒng)國產(chǎn)冰品品牌壟斷，上層則由哈根達(dá)斯等外來奢侈品牌占據(jù)，既能時(shí)尚到吸引年輕女性又能打入家庭消費(fèi)場景的品質(zhì)產(chǎn)品市場似乎仍有空缺，這也正是鐘薛高誕生的原因。
為了凸顯地道本土身份，團(tuán)隊(duì)特意用了最能代表中國文化傳承的姓氏中的三個(gè)姓“鐘、薛、高“組成品牌名。鐘薛高也是”中式雪糕“的諧音，代表了企業(yè)要做最能代表中國、最有品質(zhì)的雪糕品牌。

02產(chǎn)品上下狠功夫
我們知道，鐘薛高最貴的一片雪糕賣到了66元。夢龍都才8塊一支。
它憑什么？
鐘薛高在產(chǎn)品方面，品牌是非?？酥频模紤]的不是做出某一個(gè)爆款，而是口味上的創(chuàng)新和研究。在鐘薛高品牌活動(dòng)或者營銷推廣中，個(gè)性而不復(fù)雜的口味以及特殊的瓦片外形設(shè)計(jì)，才是其最大的辨識度。
鐘薛高對原材料的要求可以說是奢侈。
以一款“厄瓜多爾粉鉆產(chǎn)品”為例，厄瓜多爾的粉色可可豆和日本的檸檬柚，云南的玫瑰和孝感的米酒，這樣做出來之后，一片是三四十的成本。所以能賣到66一片，就不足為奇。
當(dāng)然，這只是其重要的一點(diǎn)。還包括零添加，不加穩(wěn)定劑和乳化劑。這樣就導(dǎo)致其保質(zhì)期設(shè)定在60-90天 ，而行業(yè)其他一般是12-18個(gè)月。這樣直接帶來的一個(gè)很大的影響，物流和倉配成本直接上升。因?yàn)橐欢ㄒ涌焖牧鬓D(zhuǎn)率。不然產(chǎn)品一到期限就浪費(fèi)了。而且這個(gè)大大限制了消費(fèi)半徑，需要考慮物流時(shí)間及口感。

03種草式營銷
鐘薛高如何能做到短短時(shí)間內(nèi)那么多人推崇？
原因就是它當(dāng)時(shí)上線僅半年，就邀請了一堆KOL和社會(huì)名流去試吃，在各社交媒體引起諸多KOL自發(fā)推薦；上線3個(gè)月，小紅書筆記超過2000篇，上線8個(gè)月，超過4000篇；成為2018年小紅書食品領(lǐng)域筆記數(shù)量和銷售數(shù)量雙第一的品牌。
據(jù)說，在小紅書里每3個(gè)吃貨就有1個(gè)認(rèn)識鐘薛高。帶來的直接戰(zhàn)績：2018年雙十一，鐘薛高在開售前42分鐘售出5萬支雪糕，當(dāng)日銷售額突破400萬元。
當(dāng)然，還有明星代言。
鐘薛高簽約了周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星作為代言人。要知道，敖子逸今年才18歲，其粉絲就是00后。可見其布局深遠(yuǎn)。

04線上線下，怒刷存在感
如今，朋友圈廣告幾乎是所有品牌方的重要投放陣地。鐘薛高把這個(gè)陣地玩轉(zhuǎn)的訣竅實(shí)在有些出乎意料：“朋友圈廣告沒想做拉新，只是想和老用戶說一聲感謝”。
沒有功利心，鐘薛高卻總是一次次引爆線上社交陣地，引起廣泛的討論，最終還是實(shí)現(xiàn)了拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購。
一個(gè)案例足以說明。
在公認(rèn)為全國最洋氣的地段之一，上海新天地的K11，鐘薛高用5200朵向日葵打造了自己的首個(gè)快閃店，引得行人紛紛側(cè)目。選擇向日葵的原因很簡單，其寓意貼合鐘薛高的品牌形象——無添加、更健康。
當(dāng)快閃店在線下賺盡眼球的同時(shí)，無論是在K11商場內(nèi)，還是商場外，整個(gè)上海市區(qū)域，很多人在刷朋友圈時(shí)會(huì)看到鐘薛高投放的廣告。
為何是整個(gè)上海市，而不是K11方圓幾公里內(nèi)？因?yàn)樯虾＿@座城市用戶的典型特點(diǎn)就是愛獵奇、喜歡享受美好事物，愿意為一個(gè)美麗的創(chuàng)意橫穿城市來體驗(yàn)。
到店后，用戶無需花錢，享受免費(fèi)試吃，唯一的要求就是發(fā)一條關(guān)于鐘薛高快閃店試吃的朋友圈即可。毫無疑問，這又吸引新的一批用戶來線下打卡。
這樣一條線上朋友圈+線下快閃店+線下用戶發(fā)朋友圈的鏈路形成了打卡–分享–引流的閉環(huán)，也實(shí)現(xiàn)了線上拉新、線下體驗(yàn)、線上二輪社交曝光、線下繼續(xù)引流的循環(huán)效果。
除此之外，各種跨界合作更是數(shù)不勝數(shù)：小米、五芳齋、哇哈哈、三只松鼠等都曾與鐘薛高聯(lián)名。
鐘薛高的品牌影響力，一觸即發(fā)。

05產(chǎn)品+品牌是永遠(yuǎn)的核心
眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了，這些年來，無數(shù)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)卻很快就被市場淘汰，就是因?yàn)樗鼈兒髣挪蛔?，打出噱頭的同時(shí)，沒有足夠的產(chǎn)品服務(wù)保證，不能給慕名而來的消費(fèi)者提供同樣質(zhì)量的體驗(yàn)。
在消費(fèi)場景和產(chǎn)品選款上不走尋常路，貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，但是在某些地方，鐘薛高和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的認(rèn)真嚴(yán)肅。團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為產(chǎn)品和品牌是鐘薛高的核心。
品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者的認(rèn)同，而要獲得消費(fèi)者長期的持續(xù)的認(rèn)可，就要保證產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的始終如一。
鐘薛高核心產(chǎn)品堅(jiān)持健康高品質(zhì)、不含任何添加劑，融化速度更快，溫度敏感度更高，為此品牌建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)落地一直到儲運(yùn)快遞，保證每個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性時(shí)效性和穩(wěn)定性，也就是保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。
在品牌形象的塑造上，鐘薛高也在不斷創(chuàng)造內(nèi)容。鐘薛高和小鮮燉合作過燕窩流心雪糕，和榮威合作過懶上癮雪糕，和三只松鼠合作過海鮮雪糕等等，不斷給消費(fèi)者帶來話題度和口味上的雙重新鮮體驗(yàn)。線下，鐘薛高也嘗試了快閃店模式，在上海、成都、北京、杭州、重慶等城市地標(biāo)處開啟線下店鋪，歡迎消費(fèi)者前來打開體驗(yàn)。
做品牌也像娛樂圈一樣，流量能夠帶來快速的收益，但是要走得更長久更穩(wěn)健，還需要產(chǎn)品作為支撐。從這個(gè)角度來看，鐘薛高的鋪陳和努力已經(jīng)超過了“網(wǎng)紅”的范疇，正在向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。
“網(wǎng)紅”易逝，但是品牌是長存的，品牌的建立是一件需要時(shí)間的事情，也許鐘薛高還有很長的路要走，我們拭目以待。