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什么樣的線下創(chuàng)意，能夠回到線上二次傳播？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的逐漸深入，線上線下的不斷融合，社會(huì)化媒體傳播正在不斷地改造和重塑線下廣告。對(duì)于線下廣告，廣告主已經(jīng)越來越不滿足于只起一個(gè)硬廣、曝光的作用，而是寄希望于能夠在線下形成事件性，從而回到線上來做二次傳播。
理由很簡(jiǎn)單：由于線下廣告覆蓋的人流受地域和時(shí)間的限制，所以純粹的線下流量是有限的，一個(gè)公交站牌每天覆蓋的人可能只有幾萬(wàn)人。但是當(dāng)傳播在線下形成事件性，從而回到不受時(shí)空限制的線上渠道來做話題傳播，那么傳播的量級(jí)是百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億的。而交互與體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展，也為線下創(chuàng)意提供了更豐富的可能性。因此，在創(chuàng)意與技術(shù)重塑線下廣告的今天，我們認(rèn)為：沒有傳統(tǒng)的媒介，只有傳統(tǒng)的創(chuàng)意。
今天我們來講講，什么樣的線下創(chuàng)意，能夠回到線上做二次傳播。



 

01話題物料

既然要回到線上做二次傳播，那么最顯而易見的是線下的傳播物料，必須具有話題性，如果地鐵廣告、公交站牌，用的是常規(guī)的平面創(chuàng)意，那么有非常大的概率被用戶忽視，更不用說回到線上來做二次傳播。
如今，創(chuàng)意物料的概念已經(jīng)非常寬泛，可以是文案、可以是畫面，甚至還可以是裝置、展覽、快閃店，形式千奇百怪，但是有一點(diǎn)可以肯定，話題性的物料，絕對(duì)不是傳統(tǒng)意義上的平面硬廣。這是一家游戲公司的平面廣告，他們另辟蹊徑地在場(chǎng)館附近的幾家小龍蝦店做起了廣告，用非常簡(jiǎn)單的文案，著實(shí)刷了一把存在感。文案非常俏皮，同時(shí)又緊密貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)，更多的文案可以點(diǎn)進(jìn)項(xiàng)目詳情查看。這樣的創(chuàng)意，是不會(huì)只限于線下傳播的。
能夠回到線上做二次傳播的文案，除了這種有對(duì)話的互動(dòng)感，又有一些幽默，讓人看了會(huì)心一笑的，還有一種，就是共鳴感、故事感的文案。最典型的案例當(dāng)然是網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)專列。
后來也很多品牌，比如：釘釘、知乎、陌陌、天天快報(bào)等，都嘗試在地鐵中使用一些這樣的文案來做傳播，但是基本都無(wú)法達(dá)到網(wǎng)易云音樂的效果。雖然也有創(chuàng)意形式審美疲勞的問題，更關(guān)鍵的問題還是出在文案上。
講完了文案要有對(duì)話的互動(dòng)感，我們來講視覺，視覺最重要的是沖擊力，讓路過的人無(wú)法忽視，甚至拍照分享。比如現(xiàn)在許多創(chuàng)意熱店，在地鐵廣告中的玩法。除了有沖擊力的視覺表現(xiàn)，為了吸引眼球，還可以把裝置、道具搬進(jìn)地鐵的廣告位，用來替代傳統(tǒng)的平面硬廣。


 

02互動(dòng)體驗(yàn)

除了展示型的話題物料，線下創(chuàng)意想要線上傳播，還可以通過互動(dòng)體驗(yàn)，來激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。在一個(gè)寒冷的冬天，找一個(gè)公交站牌，寫一句暖心的文案，大部分廣告人都會(huì)做，說不上多大的新意。但是在這個(gè)案例中，他們?cè)诠徽九粕霞恿艘粋€(gè)可以加熱取暖的裝置，一個(gè)可以擋風(fēng)的屏障，還有兩對(duì)耳機(jī)和一個(gè)可以聽歌的WIFI。以此來傳達(dá)“音樂可以讓你在寒冬的室外獲得溫暖——不只是心理上的那種溫暖，還有實(shí)實(shí)在在的身體上的溫暖”的理念。
這種最真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓「最熱的音樂」帶給人溫暖與陪伴，讓每一個(gè)人都能真切地感受到，不管是在線下現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享，還是在線上媒體做二次傳播，都具有傳播的話題性?？赡苡信笥颜f，這些實(shí)現(xiàn)起來太難了！我們就算能想到，也不一定能執(zhí)行出來。這種“眼睛說我會(huì)了，手說我不會(huì)”的情形，相信很多人都有一樣的苦惱，我也不例外。
那么互動(dòng)體驗(yàn)類有沒有其他技術(shù)難度小，執(zhí)行起來比較實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意呢？一面鏡子，一個(gè)文案，每個(gè)人都能從鏡子中看見自己，每個(gè)人都是一幅動(dòng)態(tài)的海報(bào)。

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