品牌增長3大驅(qū)動，到底哪個最重要？
日期：2021-03-01 17:21:23
來源：磐石品牌服務(wù)機構(gòu)
作者：磐石品牌
長久以來，我們不禁在想，是什么在驅(qū)動品牌增長？在此之前，需要先提及一下品牌增長的三大驅(qū)動：
第一，是嘗試。也就是說，要讓消費者進來購買我的品牌，在HBG的理論體系里叫滲透率，用最新的互聯(lián)網(wǎng)詞語就是拉新。
第二，是維穩(wěn)。怎么樣去維護現(xiàn)有的消費者基礎(chǔ)，在Kantar Worldpanel會被表述成忠誠度。
第三，是擴充。確定購物籃的大小，也就是每個消費者每次大概花了多少錢，或者購買了多少產(chǎn)品。
一、 品牌增長，源于大滲透
這三個驅(qū)動因素到底哪個更重要？從凱度消費者指數(shù)在不同場合的研究來說，一個品牌的滲透率和它市場份額的相關(guān)系數(shù)非常高，滲透率越高的品牌，市場份額一定更大。而相對來說，滲透率比較低的品牌，它的市場份額相對來說比較低。
但實際操作的時候，想法跟理論往往背道而馳。我們有時候會夢想，做一個有很高滲透率和市場份額的小眾品牌，這樣的現(xiàn)象存在嗎？是存在的，在一些Niche Market里，如果這個市場，集中滿足利基消費者群體的需求，也許人數(shù)不多，但市場份額很高。如果把滲透率和品牌市場份額中間畫一條線，大部分的品牌都會坐在這條線上，這個就是我們品牌增長中的第一個基本法則，也就是滲透率為王。
二、大品牌和小品牌的差異是什么
今天，我們很多品牌都會用市場份額這個指標(biāo)來評估市場地位。舉一個例子，某一個品類里面前十位的品牌，從滲透率的角度來講，最高和最低市場份額的品牌，他們在滲透率上的差距差不多是6.8倍。但購買頻次的只有1.6倍，再看單次購買量的差距不過只有1.3倍。
也就是說，大品牌和小品牌之間最大的差異就在于滲透率。換句話說，大品牌之所以大，就是因為有很多消費者去買這個品牌，而不在于這些消費者每次買的更多，或買的更頻繁。
很多新品在最前面的時候，可以看銷量，在渠道里面壓很多的貨，但是最終他們其實都認(rèn)同，產(chǎn)品的累積滲透率是這個產(chǎn)品是否得到消費者認(rèn)可最重要的一個指標(biāo)?；蛘哒f如果我們把這個產(chǎn)品前十二個月累計滲透率化成是一條線，這條線是build up的狀態(tài)。如果看到線的build up比其他競品好很多，就可以認(rèn)為這個產(chǎn)品在市場上是成功的。
這背后可能會有銷量的背書，但更重要的還是產(chǎn)品在上市第一年，或者說六個月到第一年這段時間里面，是否能夠招募到更多新的消費者，這是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。
三、持續(xù)拉新，品牌增長最直接的來源
大部分的消費者都是不忠誠的，可能很多在第一年嘗試你的品牌，第二年就不會再購買，這個現(xiàn)象背后有大量數(shù)據(jù)支持。在一些食品飲料的家清品類里，即使是市占率第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌，35%～45%的品牌消費者不會在第二年復(fù)購。同樣，排名靠后的品牌中，可能有55%～70%的消費者不會在第二年繼續(xù)購買。
但是需要注意的是，不管是大品牌，還是小品牌，都有接近50%的消費者第二年不會復(fù)購。
其實在快速消費品里面，消費者并不存在特別喜歡，或特別忠實于某個品牌，很多時候買品牌a或品牌b，對他們的生活沒有什么改變。那么我們品牌需要做的一件事情，就是要去不斷的持續(xù)吸引那些新的消費者。
并不是重復(fù)的消費者不重要，他們也很重要。但是如果我們大家都同意，所有品牌所有品類都無法避免消費者流失這樣一個非常殘酷的事實，那么拉新、吸引新的消費者，就應(yīng)該成為品牌日常工作中的常態(tài)工作一部分。
不僅是不同品牌，甚至不同品類之間消費者的流向都非常頻繁。這個也證實，一定要不斷抓到新的消費者，而不能夠依賴于現(xiàn)有的消費者對我這個品牌有多么的忠誠。
四、品牌增長的取舍，平衡輕度和重度消費者
做品牌營銷，很多時候我們的工作，其實都是希望能夠維持重度消費者。但是如果把品牌的消費者，按照他們購買頻次做一個分析的話，舉個例子，一次兩次，一直到十次以上，大家可以看到一年里來這個品牌十次以上消費者非常非常少，可能只占品牌總體消費者人數(shù)的3%～4%，不到5%。
我們也發(fā)現(xiàn)，在很多品牌的消費者的構(gòu)成里面，差不多接近一半的品牌消費者，每年只購買一次，這意味著什么呢？如果有一百個人來購買我的品牌，接近五十個消費者，每年跟品牌只有一次接觸，是我的輕度消費者，這些消費者其實很重要，在于他們明年可以繼續(xù)購買我的品牌，也可以去購買其他的。他們事實上是構(gòu)成我品牌基數(shù)，也就是滲透率一個最重要的部分。
因此，我們也看到了品牌運營的兩個側(cè)面，一個側(cè)面，是指那些非常輕度的消費者，人非常多，但是對品牌銷量的貢獻不是很大，相對來說，那些非常重度的消費者，雖然人很少，但對品牌銷量的貢獻非常大。
五、新的標(biāo)準(zhǔn)，帶來新機遇
根據(jù)這幾年對很多實際市場數(shù)據(jù)的復(fù)盤，滲透率為王的法則，依然沒有變。
也就是說，大的品牌，它的增速更大，或者在市場里有更廣泛的消費者基數(shù)。即使在今天很多品牌，通過電商、通過社交去實現(xiàn)他們的彎道超車，背后驅(qū)動仍然是流量。通過一些強勢的品牌，迅速吸引新的流量。
流量，如果轉(zhuǎn)化成原來相對傳統(tǒng)的概念，仍然是滲透率。也就是說，通過那些具有大流量的平臺，迅速去吸引更多消費者購買產(chǎn)品。如果品牌沒有新的創(chuàng)新點吸引新消費者，很多老消費者就會跑到能夠提供這些產(chǎn)品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以，品牌在今天這樣一個市場里面，持續(xù)吸引新的消費者，應(yīng)該比以前更加重要，而不是更加的不重要。
在今天這樣一個營銷環(huán)境里面，我們可以選擇用不同的方式、不同的包裝、不同的溝通、不同的使用場景去吸引新的消費者，或者是輕度消費者。同時，可以用更多一些新的渠道、新的傳播方式，比如說短視頻、抖音、快手，或者是淘寶直播，去抓住重度消費者。甚至可能讓重度消費者參與品牌建設(shè)，為品牌提供更多的拔草機會。
