如何構建完善的“品牌核心價值”？
日期：2024-03-16 09:34:15
來源：磐石品牌服務機構
作者：磐石品牌
在生物學里面，有一個著名的巴浦洛夫條件反射實驗，在這個實驗里面科學家成功建立了狗分泌唾液和聽到鈴聲之間的條件反射。
品牌本質上也是一種條件反射，它建立的是用戶的任務問題、使用場景和某一個品牌的條件反射。
基于這樣的理解，要想構建一個品牌，一定要清楚兩個問題：
- 你到底想要讓用戶和品牌產(chǎn)生一種什么樣的聯(lián)系？這個聯(lián)系關鍵是品牌到底能夠為用戶創(chuàng)造了什么樣的價值？
- 如何讓用戶從0到1構建出來這種聯(lián)系，如何加強這種聯(lián)系？
什么是品牌的核心價值
品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
在品牌建設進程中，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞核心價值而展開，這些活動應該是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強化品牌核心價值的作用。
品牌核心價值分解
品牌核心價值是品牌戰(zhàn)略的關鍵元素和核心基礎，是你的品牌與其他品牌區(qū)別開來的最核心特性。它主要包括理性和感性價值兩部分，同時核心價值還需要合理可靠的“原因支持”。
理性價值：理性價值通常突出功能利益。如舒膚佳品牌的核心價值是“有效除菌、保持家人健康”，潘婷品牌的核心價值是“健康營養(yǎng)亮澤”，海飛絲品牌的核心價值是“去頭屑”，飄柔的核心價值是“讓頭發(fā)飄逸柔順”，沙宣是“專業(yè)頭發(fā)護理”等，這些品牌的核心價值能直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品物質層面的功能性利益。理性價值重點強調(diào)了產(chǎn)品的技術、品質等功能性利益。
感性價值：感性價值通常表達一種情感型利益，即消費者對所購品牌的感覺如何。情感性利益指的是消費者在購買、使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。例如，可口可樂的廣告氛圍總是歡快、明亮、熱情奔放的，喝可口可樂，會感到快樂、有活力、令人振奮
感性價值除了情感性利益，還有一種自我表達的需求。當品牌成為消費者表達個人價值觀、財富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時候，品牌就有了獨特的自我表現(xiàn)型利益。如奔馳車代表著“權勢、成功、財富”。
構建品牌價值要先明確“核心價值觀”
西蒙.斯涅克提出的一個用來闡釋激勵人心的影響力的模型——黃金圓環(huán)理論，他認為我們的溝通會分成三個層次：what、how、why。
中心是為什么why，第二個是怎么做how，最后是什么what。
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絕大部分公司是清楚自己在做什么——what，有一部分公司知道自己怎么做——how，但是只有極少的公司知道自己為什么會做這件事——why。
大部分公司的市場推廣方式是告訴消費者“我們要做什么、我們是怎么樣與眾不同或者為什么我們是最好的”，然后就等著別人被打動或者掏錢來買東西。
比如“這是我推出的新車型、非常省油又有皮坐墊，快來買我的車”，這些其實都沒有辦法激勵消費者。
而蘋果公司的推廣卻不同，蘋果不會說“我們做最棒的電腦，設計精美，你想買一臺嗎？”蘋果公司的實際溝通方式是“我們做的每一件事情都是為了突破和創(chuàng)新，我們堅信應該以不同的方式思考。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式是通過把我們的產(chǎn)品設計得十分精美，使用簡單，和界面友好。我們只是在這個過程中做出了最棒的電腦，想買一臺嗎？”
蘋果公司與用戶的溝通是：我們......是為了......；是通過......實現(xiàn)......。
如果你要想建立一個優(yōu)秀的品牌，這個why是什么，你想要傳達什么樣的觀點和價值觀是非常關鍵的。
比如，星巴克帶給人的價值是什么？很明顯，是人們生活里面不可或缺的工作和家庭之外的第三空間，這是他想建立的一種聯(lián)系。
任何你沒有在工作、又不想呆在家里的時候，他都希望你能夠想到星巴克，不管你是去和朋友聊天，是自己想再加個班，還是只想找一個地方讀一本書，這些東西都是你具體產(chǎn)生的任務，他都希望你能想到星巴克。
這就是品牌的核心價值。
星巴克如何構建品牌核心價值？
星巴克非常嚴格把控供應鏈，確保高品質的咖啡；員工熱愛咖啡、態(tài)度好、專業(yè)；店內(nèi)體驗從燈光到氣味、音樂、從裝修到交流的氛圍，都能夠不斷地去加深你與星巴克第三空間的聯(lián)系。
在這樣的構建方法里面，星巴克不需要做很多的媒體投放或是營銷推廣，是因為它自己的門店的體驗本身就是非常難忘的。它遍布大街小巷的門店就是一種最好的曝光和廣告。
這種方法是品牌構建的常識，我們叫它品牌的硬件，這是一個靜態(tài)的過程，也是一個品牌的核心資產(chǎn)。
