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如何講好一個(gè)出色的品牌故事？

很多人誤以為品牌故事就只是編一個(gè)好玩的故事，其實(shí)這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，一個(gè)好的品牌故事，不僅僅要賦予這個(gè)品牌性格，同時(shí)也是向消費(fèi)者傳達(dá)品牌精神的重要工具。
好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌這件的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者收到感染或沖擊，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并使消費(fèi)者愿意“從一而終”。



1、講故事型品牌故事
《21世紀(jì)詞典》中寫(xiě)道，永恒的品牌是那些能夠代表世界視野，消費(fèi)者能夠在從中找到自我，能夠在購(gòu)買(mǎi)行為完成之后一種歸屬感的品牌。
無(wú)論是一部電影還是一本書(shū)，亦或是一個(gè)品牌故事，都需要一個(gè)具有鮮明形象的主角，而這個(gè)主角也將開(kāi)始帶聽(tīng)眾進(jìn)入一個(gè)故事中。
茅臺(tái)酒“一摔成名”：1915年，巴拿馬舉辦國(guó)際品酒會(huì)，很對(duì)都送酒參展了，在當(dāng)時(shí)珍品百出的展會(huì)上，國(guó)酒茅臺(tái)慘遭忽視，原因是由于中國(guó)首次參展，參展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置得十分簡(jiǎn)單，裝潢也十分簡(jiǎn)樸，不像其他國(guó)家一樣布置華麗。
再加上茅臺(tái)酒酒瓶設(shè)計(jì)與西方洋酒酒瓶設(shè)計(jì)存在很大的審美區(qū)別，獨(dú)居中國(guó)特色的國(guó)酒設(shè)計(jì)入不了西方瓶酒專家的眼，縱使國(guó)酒質(zhì)量上乘，但是奈何“第一印象”沒(méi)有做好。
就在巴拿馬評(píng)酒會(huì)舉辦的最后一天，中國(guó)代表眼看國(guó)酒茅臺(tái)在評(píng)獎(jiǎng)方面無(wú)望，情急之中突出一計(jì)。中國(guó)代表提著茅臺(tái)酒走到展廳最熱鬧的地方，假裝失手，將酒瓶摔碎在地。整個(gè)展廳頓時(shí)酒香四溢，吸引來(lái)不少看客。
于是中國(guó)代表團(tuán)乘機(jī)拿出許多杯子讓人們品嘗國(guó)酒，國(guó)酒依靠自己的真實(shí)魅力，吸引來(lái)更多的人品嘗美味佳肴，人們都爭(zhēng)相搶后地?fù)屆┡_(tái)酒，被這種與西方洋酒完全不同的酒所吸引了。

2、受眾喜歡聽(tīng)“升級(jí)打怪”的品牌故事情節(jié)
一直以來(lái)，人們都鐘愛(ài)“升級(jí)打怪”的故事情節(jié)，以弱勝?gòu)?qiáng)、以少勝多、麻雀變鳳凰的主線總是可以輕易收獲一大批受眾。
第一次高考就落榜的馬云數(shù)學(xué)只得了1分，高考落榜之后馬云飽嘗了社會(huì)的艱辛，第二次參加高考再次落榜，第三次不顧家人的極力反對(duì)參加高考，終于揚(yáng)眉吐氣被杭州師范學(xué)院破格錄取。
勵(lì)志的故事很容易讓普通人有代入感，“通向光明的路上有一段很長(zhǎng)的黑暗之路要獨(dú)自行走”。一個(gè)好的品牌故事可以通過(guò)人物的起伏調(diào)動(dòng)受眾的情緒，每個(gè)廣為流傳的品牌故事，無(wú)不是跌宕起伏、驚心動(dòng)地、令人拍案叫絕，抑或是堪比電影的愛(ài)情故事。

3、熟悉的帶入場(chǎng)景
沒(méi)有人的一生是一帆風(fēng)順的，沒(méi)有人是照著“人生既定模板”前進(jìn)的，每個(gè)人都犯過(guò)錯(cuò)，有些人經(jīng)歷過(guò)大起大落之后站起來(lái)了，有些人卻沒(méi)有。這樣熟悉的場(chǎng)景一旦出現(xiàn)，用戶的情緒就會(huì)被感染，情感一旦被觸發(fā)，用戶就不會(huì)抱著聽(tīng)品牌故事的心態(tài)去看待這樣的品牌故事，而是當(dāng)做一個(gè)勵(lì)志故事在聽(tīng)。所以最好的品牌故事都是在故事，用戶完全感受不到商業(yè)的叨擾。
上世紀(jì)九十年代中期，褚時(shí)健將“紅塔山”打造成為中國(guó)名牌，玉溪卷煙廠成為知名大型煙草企業(yè)。但是在1999年，褚時(shí)健因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題被判無(wú)期徒刑，3年后保外就醫(yī)的褚時(shí)健與妻子在哀牢山承包荒山開(kāi)始種植橙子。
2012年，85歲的褚時(shí)健一躍成為“中國(guó)橙王”，到2018年，褚橙的市值已經(jīng)接近2億元。
褚時(shí)健豐富的人生經(jīng)歷賦予了褚橙一出生就意義非凡的品牌價(jià)值，褚橙的另外一個(gè)名字是勵(lì)志橙。“人生總有起落，精神終可傳承。”
褚橙背后的品牌核心價(jià)值觀，其實(shí)就是勵(lì)志二字，以“燃”為賣點(diǎn)，極具喜劇沖突的品牌故事賦予了褚橙這個(gè)品牌情懷背書(shū)。
失敗才是每個(gè)人每天的日常，世界上沒(méi)有這么多成功，廣告背后是深刻的人性洞察，直擊人心。
品牌故事不能停留在品牌手冊(cè)上，要流傳于受眾的口口相傳。
就像廣為流傳的關(guān)于蘋(píng)果公司的諺語(yǔ)，品牌故事不能停留在品牌手冊(cè)上，要流傳于受眾的口口相傳中。
“世界上有三個(gè)改變世界的蘋(píng)果。第一個(gè)被夏娃吃了，開(kāi)啟了人類的欲望；第二個(gè)砸中了牛頓，發(fā)明了萬(wàn)有引力；第三個(gè)被喬布斯咬了一口，出現(xiàn)了風(fēng)靡世界的蘋(píng)果系列產(chǎn)品。”
再好的品牌故事都要有合理的傳播渠道。
褚橙的故事再感人再勵(lì)志，沒(méi)有本來(lái)生活網(wǎng)額銷售渠道供給，沒(méi)有網(wǎng)紅大V的站臺(tái)背書(shū)、沒(méi)有媒體的發(fā)酵與宣傳，褚橙都不可能打響名氣。
傳播渠道分為線上和線下兩大方面，線上渠道主要分為媒介渠道、媒體渠道、新媒體渠道；線下渠道主要分為門(mén)店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、促銷信息等。