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品牌如何打破“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)的怪圈？

“品牌同質(zhì)化”真的是一種風(fēng)靡全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)病。無(wú)論是走進(jìn)商超、還是打開(kāi)手機(jī)，我們都面對(duì)著一個(gè)面目相同的品牌、例如：
小額信貸都在說(shuō)“門(mén)檻低、放款快”；
紙尿褲都在喊“易吸收、不過(guò)敏、防側(cè)漏”；
牛奶品牌都在打“奶源地、蛋白含量”。

品牌同質(zhì)化不僅是產(chǎn)品本身理念設(shè)計(jì)及功能屬性大同小異，甚至連包裝與服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)手段都相互模仿，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的嚴(yán)重局面。試想，如此沒(méi)有自身特色的品牌憑什么讓消費(fèi)者選擇自己，而放棄A、B、C？
同質(zhì)化就像一個(gè)魔咒，緊緊地將品牌包裹在一個(gè)圍城里。



1、為什么別人“品牌同質(zhì)化”卻活的很好？
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾說(shuō)過(guò)，除了公益組織，所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的都是創(chuàng)造利潤(rùn)，而利潤(rùn)來(lái)自哪里？利潤(rùn)來(lái)自于創(chuàng)新。而創(chuàng)新的本質(zhì)，就是創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，我們?cè)谑袌?chǎng)上卻常常能見(jiàn)到貌似違背大師觀點(diǎn)的現(xiàn)象。很多品牌都高度同質(zhì)化，為什么仍然活的很好？
例如：KFC和麥當(dāng)勞；金典和特侖蘇；百事可樂(lè)和可口可樂(lè)。
但是，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，以上這些同質(zhì)化的品牌都有某些共性：
這些品牌幾乎都是各自細(xì)分市場(chǎng)的老大和老二；
他們都是這個(gè)行業(yè)的巨頭，瓜分了大部分的市場(chǎng)份額。
也就是說(shuō)，在品牌同質(zhì)化之下還能生存下來(lái)的企業(yè)，大部分都是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者和快速跟進(jìn)者：
他們?cè)缙诘母?jìng)爭(zhēng)并不是在彼此廝殺，而是更快地瓜分市場(chǎng)份額；而他們彼此的競(jìng)爭(zhēng)，也共同加速了市場(chǎng)教育，讓用戶(hù)快速認(rèn)知了這個(gè)品類(lèi)；當(dāng)市場(chǎng)接近飽和時(shí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)更是共同加固了護(hù)城河，讓新晉品牌很難分一杯羹。
市場(chǎng)上常常出現(xiàn)跟隨者，總有模仿者，偶爾會(huì)有顛覆者，但最難出現(xiàn)的就是開(kāi)創(chuàng)者。所以，大部分時(shí)候，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)品牌而言，你贏得市場(chǎng)的唯一機(jī)會(huì)就是創(chuàng)造差異化。

2、具象一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)
喬治是美國(guó)一家攪拌機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，他所在企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“耐用”、“攪拌力度大”，與市場(chǎng)上其他品牌基本沒(méi)什么不同。但是喬治想到了一個(gè)辦法，徹底放大了攪拌機(jī)的賣(mài)點(diǎn)。
他買(mǎi)了一堆彈珠，然后把它們放進(jìn)攪拌機(jī)里攪拌，彈珠在攪拌機(jī)里劇烈地蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開(kāi)攪拌機(jī)的蓋子，彈珠已經(jīng)變成一團(tuán)白色粉塵。喬治把這一切用攝影機(jī)記錄下來(lái)，然后傳到Y(jié)ouTube上，大受歡迎。
后來(lái)喬治還嘗試了攪碎打火機(jī)、游戲手柄、甚至iPhone，這個(gè)系列視頻叫《Will It Blend？》，點(diǎn)擊量超過(guò)3億。2年內(nèi)，攪拌機(jī)的生意漲了6倍。
喬治做的事情，就是把一個(gè)產(chǎn)品的抽象賣(mài)點(diǎn)具象化了，甚至戲劇化了。
其實(shí)，很多產(chǎn)品都是有差異化賣(mài)點(diǎn)的，但是問(wèn)題是：你的賣(mài)點(diǎn)并沒(méi)有讓用戶(hù)清晰地感知到。品牌的價(jià)值賣(mài)點(diǎn)不是讓用戶(hù)去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。

放大用戶(hù)感知還有兩個(gè)實(shí)用的小技巧，我們拿幾個(gè)常用的方式來(lái)說(shuō)明一下：
（1）用數(shù)字去制造價(jià)值感知
最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。“5分鐘”和“2小時(shí)”這兩個(gè)數(shù)字，形成了極大的價(jià)值沖擊。
（2）用視覺(jué)去刺激用戶(hù)感知
比如，信仰毛尖，把“信”字放得無(wú)限大，好像一個(gè)印章一樣。這個(gè)“信”字既是品牌的價(jià)值觀，也是吸引消費(fèi)者的視覺(jué)符號(hào)。

強(qiáng)化其中一個(gè)價(jià)值點(diǎn)
如果你能把某個(gè)產(chǎn)品附加值放大，大到超過(guò)用戶(hù)的預(yù)期，超過(guò)對(duì)手的想象，那么你就有了更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
比如，很多人都喜歡逛宜家，不僅是因?yàn)橐思业募揖呓M裝配送方便，性?xún)r(jià)比高，有顏值，還因?yàn)橐思业牟蛷d很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買(mǎi)點(diǎn)小家具。
目前，宜家餐廳已經(jīng)是世界上第六大餐飲企業(yè)，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營(yíng)業(yè)額就在10億以上。
產(chǎn)品的附加值怎么找？需要企業(yè)仔細(xì)觀察用戶(hù)消費(fèi)產(chǎn)品的全部環(huán)節(jié)，看看哪些點(diǎn)是用戶(hù)“不舒服”的、是企業(yè)可以憑借自身資源把這個(gè)問(wèn)題解決的，那個(gè)點(diǎn)也許就是突破口。

“洗腦營(yíng)銷(xiāo)”真的很有用
“洗腦營(yíng)銷(xiāo)”雖然會(huì)讓消費(fèi)者反感，但反過(guò)來(lái)想，它真的很有用。比如，一聽(tīng)到“怕上火，喝……”你就知道下面該接什么。
不少使用洗腦營(yíng)銷(xiāo)的品牌都是做電視廣告。而聲音是品牌做電視廣告成敗第一要素，因?yàn)樗坏茏岊櫩陀涀?，還能讓顧客傳播。從傳播角度上說(shuō)，聲音解碼比畫(huà)面更快，更簡(jiǎn)單，所以人類(lèi)之間的消費(fèi)推薦叫做口碑相傳，而不是畫(huà)面相傳。

如何運(yùn)用好這樣的“洗腦營(yíng)銷(xiāo)”呢？記住，文字越短越好。你看你上學(xué)時(shí)背一首只有4句話的唐詩(shī)，是不是一下就背下來(lái)了？可是《孔雀東南飛》這類(lèi)又長(zhǎng)又繞的文言文卻怎么也記不住。
短短的廣告，說(shuō)來(lái)說(shuō)去就那幾個(gè)字，加上品牌名，重復(fù)，重復(fù)再重復(fù)。這種廣告看過(guò)一遍就忘不了。
當(dāng)下一次消費(fèi)者想要使用什么東西時(shí)，心中自然會(huì)默念出那些洗腦廣告的廣告詞，從而會(huì)考慮要不要使用。
想要成為消費(fèi)者心中獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，避免同質(zhì)化，除了想好品牌定位以外，還要有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)技巧。讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，此時(shí)品牌的初步建立也就成功了。
被時(shí)代淘汰的焦慮，加上我們對(duì)未來(lái)的想象力，總讓人們期待有新生事物出現(xiàn)，打破陳舊的傳統(tǒng)秩序。
當(dāng)你和對(duì)手的產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí)，那么，消費(fèi)者買(mǎi)的根本不是產(chǎn)品，而是品牌信息，我們?nèi)绾尉幋a這些信息，就決定了你企業(yè)的產(chǎn)品能賣(mài)多少、賣(mài)多久！