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品牌該如何定位？

一、要么封殺品類，要么開創(chuàng)特性，否則很難防止對(duì)手切入。
過去很多年，企業(yè)的發(fā)展有四個(gè)途徑，首先就是找到品牌定位，開創(chuàng)新的品類，或者開創(chuàng)新的特性，這是企業(yè)最大的特點(diǎn)，很多企業(yè)因此演變成商業(yè)新物種。然后在時(shí)間窗口中，采取大量的飽和攻擊進(jìn)入消費(fèi)者心智，最終占據(jù)獨(dú)特的心智優(yōu)勢(shì)。
不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不用把互聯(lián)網(wǎng)+看的多么神奇，最關(guān)鍵是回到消費(fèi)者的人心。很多品牌成功不是因?yàn)椴扇×嘶ヂ?lián)網(wǎng)的變革措施，只是找到了消費(fèi)者心智中全新的價(jià)值與位置。



二、你自己是什么不重要，重要的是別人對(duì)你怎么認(rèn)知
定位要回歸常識(shí)。常識(shí)是消費(fèi)者心智中已存在的認(rèn)知?，F(xiàn)實(shí)世界是表象，消費(fèi)者心智中的認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)。定位要順應(yīng)消費(fèi)者心智，認(rèn)知和常識(shí)很難改變，要利用常識(shí)去建立定位。
例如消費(fèi)者認(rèn)為好的補(bǔ)品是人參、燕窩、鹿茸、蟲草等，東阿阿膠就借力這種認(rèn)知就行關(guān)聯(lián)定位，把阿膠定位成一種珍貴的高價(jià)值的補(bǔ)品。信任狀來自于李時(shí)珍的本草綱目：滋補(bǔ)有三寶，人參、鹿茸與阿膠。
把東阿阿膠從20元一斤漲到2000元一斤，市值從20億漲到300億。
為什么像耐克這樣的情感性廣告不可學(xué)，因?yàn)檫@種廣告是成功者的特權(quán)。相信耐克在創(chuàng)業(yè)時(shí)不會(huì)用這種廣告。
為什么當(dāng)前許多情感型廣告泛濫，是因?yàn)橥|(zhì)化的產(chǎn)品找不到獨(dú)特的定位，只能轉(zhuǎn)身追求與消費(fèi)者情感共鳴，即使拍得很好讓人有感動(dòng)，但消費(fèi)者會(huì)為感動(dòng)買單嗎？
大眾銀行的不老騎士很打動(dòng)人，你會(huì)由此選擇大眾銀行嗎？這種廣告無法給消費(fèi)者選擇你找到一個(gè)獨(dú)特的理由，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)而獲得消費(fèi)優(yōu)先選擇。
而怕上火喝王老吉，困了累了喝紅牛，小餓小困喝點(diǎn)香飄飄，康師傅就是這個(gè)味，聯(lián)邦快遞的使命必達(dá)才是真正有殺傷力、銷售力的廣告。
如果你不是市場(chǎng)的強(qiáng)權(quán)者，就要遠(yuǎn)離所謂的情感型、形象型的廣告。

三、定位要找到差異化價(jià)值
以分眾廣告為例，分眾年?duì)I收超百億實(shí)際上取決于一件事，分眾賭對(duì)了電梯。電梯是城市文明的基礎(chǔ)設(shè)施，代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾。
而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。今天4億城市人口，每天2億看分眾。5400個(gè)品牌每年投分眾。分眾電梯媒體，120個(gè)城市，110萬塊電梯海報(bào)，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達(dá)。
分眾的定位可以總結(jié)為：引爆主流，投分眾。
與電視相比，分眾電梯媒體每天覆蓋的2億消費(fèi)者是20-45歲，中高收入的城市主流消費(fèi)群，而這些人已經(jīng)不是今天電視的主要觀眾。
與網(wǎng)絡(luò)相比，分眾更具品牌引爆力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口多，內(nèi)容信息爆炸，廣告很難記憶，消費(fèi)者具有主動(dòng)選擇權(quán)，對(duì)廣告往往容易忽略。即使看熱劇中有部分中高收入主流人群，現(xiàn)在往往開始選擇買VIP付費(fèi)一次看完不要廣告。
總而言之，做品牌要聚焦認(rèn)知、品類、特性和差異化。