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B2B企業(yè)，怎樣打造讓消費者「記得住」的品牌？

B2C企業(yè)需要創(chuàng)立品牌，通過品牌營銷來贏得顧客和建立競爭優(yōu)勢，對此已無多少異議。事實上，目前國內(nèi)外大量關(guān)于品牌理論與策略的研究，基本是針對消費品品牌的，可口可樂、星巴克、海爾及娃哈哈等, 均是通過品牌化成為知名B2C品牌的實例。
但是對于B2B企業(yè)是否需要推行品牌策略，至今還存在著不同的看法。由于B2B的客戶數(shù)量少，營銷對象是組織或機構(gòu)，并非普通顧客，而且購買方式是集團購買、集體決策，買方數(shù)目相對集中有限，交易批量大、專業(yè)性強，購買決策理性等因素，使得很多人都認為品牌傳播只是飲料、食品、家用電器、服裝等直接與顧客打交道的消費品企業(yè)的事，B2B企業(yè)似乎不需要品牌傳播，或者說即使是傳播，也只需針對特定的目標(biāo)群體，沒必要面向更廣的范圍。



事實上，不管是B2C還是B2B，「品牌」始終是需要放在第一位的。
在闡述B2B企業(yè)如何打造品牌之前，我們需要了解品牌對企業(yè)的意義到底是什么，以及為什么大部分人會認為B2B企業(yè)不太需要打造品牌。

品牌的存在對企業(yè)來說有三種意義：
其一是品牌作為識別符號，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔于競爭對手，并為消費者所識別及記憶；
其二是品牌作為認知標(biāo)簽，可以幫助消費者更好地理解產(chǎn)品利益和價值，對企業(yè)產(chǎn)生信心和信任，品牌由此為企業(yè)產(chǎn)品提供信任背書并創(chuàng)造溢價；
其三是品牌作為社會ICON，可以幫助企業(yè)產(chǎn)品成為社會流行和文化現(xiàn)象，與某一群體消費者結(jié)成持續(xù)而密切的用戶關(guān)系。
打造品牌的意義很多，但是說到底，不管是對于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的產(chǎn)品賣給顧客，那么首先你得讓目標(biāo)顧客了解你家的產(chǎn)品有什么好處。
如果你的顧客只有一兩個人，你可以讓銷售人員直接上門拜訪，利用口述、畫冊、PPT、專題片等各種信息資料給顧客詳細講解產(chǎn)品，尋求達成合作。

但是當(dāng)你的顧客成千上萬，并且他們沒有耐心和時間坐下來聽你講解產(chǎn)品的時候，這時你怎么讓顧客認識你、了解你呢？
這就是企業(yè)需要打造品牌的最底層邏輯了。品牌是認知成本最低的大眾傳播解決方案。



建立B2B品牌是一個長期的過程，主要可以通過這5步： 
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第一步：制定一個塑造品牌的戰(zhàn)略；
第二步：使企業(yè)其他部門聯(lián)合起來支持品牌戰(zhàn)略；
第三步：建立品牌標(biāo)識以及發(fā)展品牌信息；
第四步：傳達品牌標(biāo)識和信息；
第五步：評估。

簡單來說可以總結(jié)為以下三步：
1、打基礎(chǔ)：市場調(diào)研分析——包括產(chǎn)品，行業(yè)，用戶分析，確定細分目標(biāo)市場，確定市場定位，核心賣點，logo，slogan，vi，畫冊，吉祥物，規(guī)劃和建設(shè)自媒體原則，框架；
2、冷啟動：數(shù)據(jù)庫營銷——挖掘100個種子用戶，并引導(dǎo)評論，做標(biāo)桿客戶案例，做口碑傳播；
3、做推廣：數(shù)據(jù)庫營銷——社會化媒體營銷，公共關(guān)系傳播，聯(lián)合營銷。

品牌遠比產(chǎn)品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。品牌與產(chǎn)品維度的差異可以是理性的、有形的，也可以是具有象征意義的、 情感的、無形的。一位營銷觀察家這樣表述：品牌是顧客對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。
隨著越來越多的B2B品牌出現(xiàn)在顧客視覺中，可以預(yù)見，以前的那種“不做品牌照樣銷售”的做法，對于很多B2B企業(yè)來說將不復(fù)存在。越來越多的競爭對手開始注重品牌打造，如果你還墨守陳規(guī)，即便后來想亡羊補牢，也會為時已晚。
品牌具有“壁壘”效應(yīng)，當(dāng)競爭對手通過設(shè)立品牌壁壘來阻擋你時，你要跨越，通常要付出數(shù)十倍的代價。品牌在B2B購買決策中發(fā)揮著越來越重要的作用，過去單純依靠人際關(guān)系、產(chǎn)品目錄、行業(yè)展會或上門推銷等方式進行的營銷推廣活動，如今已經(jīng)顯得有些單薄無力。在這樣的環(huán)境下，部分以成份為主的B2B企業(yè)開始采用以終端顧客為導(dǎo)向的市場經(jīng)營策略，比如波音、INTEL、利樂、禧瑪諾、?？寺〉?。
如今，傳統(tǒng)的B2B概念正在被顛覆，傳統(tǒng)的營銷概念和模式在這些領(lǐng)域也正在被顛覆。越來越多的B2B企業(yè)開始借鑒消費品的營銷思想和模式，嘗試采用一些大眾化、多元化的營銷手段，試圖通過影響購買終端產(chǎn)品的顧客，反過來影響B(tài)2B客戶的采購。
事實上，國際知名的工業(yè)品B2B企業(yè)，比如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等等，一向都很重視品牌傳播。它們跨過下游企業(yè)直達顧客，把顧客作為營銷的核心，通過引導(dǎo)和教育顧客，使產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生反作用，借助最終顧客拉動工業(yè)產(chǎn)品的銷售。強大的品牌傳播能力，不僅實現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長目標(biāo)，也造就了一個又一個的品牌傳奇。

對于B2B企業(yè)來說，品牌的打造，一定要回答這么幾個問題：
1、產(chǎn)品從何而來？
2、企業(yè)為什么存在？企業(yè)對于這個世界的意義是什么？
3、企業(yè)如何看待自己的客戶、員工、上下游伙伴和相關(guān)利益方？
4、企業(yè)如何看待自己所處的行業(yè)、如何對待社會與國家？
想清楚這些問題，企業(yè)才能找到自己的價值和位置所在，才有機會把自己變成一個消費者「記得住」的品牌。