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品牌營(yíng)銷核心｜ 如何建立有效的品牌信息包？

我們先來看兩個(gè)有趣的營(yíng)銷假設(shè)：
假設(shè)一：有一天，蘋果公司真的賣蘋果了，對(duì)！就是那種能吃的蘋果，你會(huì)買嗎？
假設(shè)二：一家賣蘋果的水果公司（比方說就叫“紅富士有限公司”吧），紅富士堪稱蘋果行業(yè)里的NO.1，它有一天賣手機(jī)了，你會(huì)嘗試買一個(gè)用用嗎？
一個(gè)是蘋果公司賣蘋果，一個(gè)是紅富士賣手機(jī)，這兩種假設(shè)對(duì)比而言，請(qǐng)你思考幾秒鐘，然后說出：你更接受哪一個(gè)？
問了身邊的人，大部分人都會(huì)覺得“蘋果公司賣蘋果”相對(duì)更靠譜，“紅富士賣手機(jī)”輕易不敢嘗試。
為什么會(huì)這樣呢？



其實(shí)，這背后的道理，恰恰關(guān)乎品牌的核心。
教大家用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方式來理解什么是品牌。當(dāng)我們接觸到某個(gè)品牌時(shí)，你的腦海里肯定會(huì)跳出來一堆詞語(yǔ)、聯(lián)想、畫面、聲音等等信息。這些信息可能是具體的產(chǎn)品，也可能是抽象的情感，或許還是令人印象深刻的符號(hào)。

品牌，其實(shí)就是由一系列信息組成的一個(gè)信息包。
例如蘋果公司這個(gè)品牌，它的信息包里我們會(huì)找到：蘋果logo、iPhone、iPad等具象的信息，還會(huì)有創(chuàng)新、極致、高端、設(shè)計(jì)好、技術(shù)強(qiáng)、質(zhì)量可靠等抽象的感覺，甚至還有喬布斯、think different口號(hào)等等元素。
而提到紅富士，你的腦海里跳出來的更多是紅色、脆甜、個(gè)大、原生態(tài)、大自然、蘋果界的扛把子等等詞匯，也有可能跳出蘋果園、勤勞的農(nóng)夫伯伯形象等。
再比如湖南衛(wèi)視是一個(gè)品牌，這個(gè)信息包里就會(huì)有芒果形狀的logo，何炅、汪涵、謝娜等明星，也會(huì)有《快樂大本營(yíng)》《明星大偵探》等節(jié)目，同時(shí)還會(huì)有年輕、娛樂、潮流等聯(lián)想。

我們所謂的品牌能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，本質(zhì)上就是信息包里的某些信息在影響著你。
由此，我們重新思考開頭的假設(shè)，兩個(gè)品牌信息包里的信息，對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策是加分呢？還是減分呢？這就決定了消費(fèi)者更接受哪一個(gè)假設(shè)。

蘋果公司賣蘋果，雖說信息包里沒有脆甜、個(gè)大、原生態(tài)等信息來加分，但是蘋果有創(chuàng)新、極致、高端、時(shí)尚、技術(shù)強(qiáng)等等信息，這些信息仍然可以對(duì)蘋果這個(gè)水果品類起到一定的加分作用。為什么呢？因?yàn)檫@些信息很可能會(huì)讓我們聯(lián)想到蘋果會(huì)很時(shí)尚高端、有可能是最新的技術(shù)培育的、蘋果公司連手機(jī)這么難的產(chǎn)品都能做好，做個(gè)水果肯定沒問題、蘋果公司出的質(zhì)量肯定可靠等等?？傊?，蘋果公司賣的蘋果會(huì)讓人產(chǎn)生好奇、期待以及信任感，從而增加了購(gòu)買的幾率。
反過來，紅富士賣手機(jī)，它的信息包里可就沒有什么信息能夠給手機(jī)這類產(chǎn)品加分了，反而一個(gè)水果公司的信息包，還會(huì)帶一些傳統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品、和高科技產(chǎn)品格格不入等信息，從而起到減分作用。
這就是我們更接受假設(shè)一“蘋果公司賣蘋果”的原因。



既然品牌是一個(gè)信息包，那么打造一個(gè)品牌，最重要的就是去設(shè)計(jì)這些信息，讓這些信息印刻在消費(fèi)者腦海中，影響他們的決策。
但是現(xiàn)實(shí)恰恰相反，很多企業(yè)主覺得做品牌最重要的就是盡可能地曝光，越多人關(guān)注越好，卻很少有意識(shí)去設(shè)計(jì)信息包里的信息，最后看似很熱鬧，品牌信息包里什么都沒留住，用戶很快就把你忘了。

好名字，不需要花力氣去記，也不需要二次解釋。
很多企業(yè)家覺得名字屬于細(xì)枝末節(jié)，不那么重要，其實(shí)名字設(shè)計(jì)的差，你的傳播成本天然比別人高，別人花100萬搞定，你可能要花150萬才能讓消費(fèi)者記住，只不過這一切都是隱藏在每一次營(yíng)銷投放中，沒有具體的對(duì)比數(shù)據(jù)給你看而已，但事實(shí)上錢就是在指縫間悄悄溜走的。
再比如，“品牌定位信息”也是信息包里一個(gè)非常重要的信息，它意味著你和其他品牌有什么不同，直接影響消費(fèi)者的決策，一定要花大量的時(shí)間去琢磨和設(shè)計(jì)。