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情感營銷：情緒如何推動B2B購買決策？

我們傾向認(rèn)為自己是理性的、合乎邏輯的，這樣我們就正確的評估選擇和結(jié)果，然后做出可靠的、深思熟慮的、合理的決定。但是我們所做的決定主要是受情緒影響的，這就是為什么在創(chuàng)建品牌時，建立情感連接是如此重要。
多年來，人們已經(jīng)認(rèn)識到情感在決策中的重要性。
中國古代哲學(xué)家如孔子和孟子，都承認(rèn)情感的重要性。安東尼奧·達馬西奧及其同事具有影響力的著作概述了人類行為主要由我們的情感驅(qū)動，之后理性思維才起到作用。丹·艾瑞里教授和諾貝爾獎得主丹尼爾·卡尼曼也強調(diào)了情感在決策中的重要性。
研究表明，與利益相關(guān)者建立情感聯(lián)系能夠帶來價值。一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客的價值隨著他們與品牌之間的情感關(guān)系逐漸加深的“情感連接通路”的發(fā)展而增加。其他的研究強調(diào)了創(chuàng)意和情感的積極影響，而不是用實際和理性的內(nèi)容增加品牌好感度。這一發(fā)現(xiàn)與另一項研究相符，該研究顯示，純情感內(nèi)容廣告的盈利能力大約是純理性內(nèi)容廣告的兩倍（31%對16%）。另一項研究發(fā)現(xiàn)，情感品牌與好感度之間存在具有統(tǒng)計學(xué)意義的正相關(guān)關(guān)系，而高于平均水平的情感反饋廣告在銷量上增長了23%。



一、B2B是由人組成的，而人是有情感的
情感在品牌中的價值并不局限于B2C市場。谷歌的一項研究強調(diào)了B2B市場的獨特性，顯示了B2B客戶對B2B品牌的情感。研究比較了“無品牌聯(lián)系”和“與品牌高度聯(lián)系”，結(jié)果顯示了“與品牌高度聯(lián)系”的價值:
考慮：15%（“無品牌連接”）vs 79%（“與品牌高度聯(lián)系”）;
購買：5%（“無品牌連接”）vs 64%（“與品牌高度聯(lián)系”）;
愿意支付增值：2%（“無品牌連接”）vs 60%（“與品牌高度聯(lián)系”）。
大多數(shù)B2B品牌傾向于遵循類似的品牌體驗路徑。他們關(guān)注的是價格和功能特點，而不是情感和體驗。按照這種邏輯方法接近客戶傾向于通過“成本、質(zhì)量和特點”生成矩陣來告知他們決策方案。這些工具的目的是使人們客觀和合乎邏輯，生活要是那么簡單就好了！
為了解決這種情況，你需要了解驅(qū)動你的目標(biāo)客戶做出決策的情感，然后建立品牌體驗，并將其融入相關(guān)的情感頻道。
驅(qū)動B2B選擇的情感類型與驅(qū)動B2C市場的情感類型在本質(zhì)上是不同的。B2B市場的特點是復(fù)雜、高風(fēng)險、高價值和長期投資。這意味著減輕風(fēng)險、提供安全保障、消除疑慮、讓人安心、提高個人或組織聲譽。
IBM的經(jīng)典著作《從沒有人因為購買了IBM產(chǎn)品而被解雇》就是一個開創(chuàng)性的例子，IBM利用的情緒是恐懼，他們說他們可以通過可靠來解決這個問題。



二、B2B品牌如何通過情感體驗獲勝
B2B 市場總編Joel Harrison講述了一些B2B品牌如何越來越多地利用情感的力量，并取得了巨大的效果的事跡。
“情感一直是B2B營銷的重要組成部分，但直到最近，大多數(shù)B2B品牌都很難理解情感的重要性，以及如何恰當(dāng)?shù)剡\用情感。”B2B品牌注重邏輯和理性-精益求精的列出豐富的重要產(chǎn)品功能。
在“一對多”營銷渠道的“廣播時代”，情感的使用往往集中在消極方面。除非他們采取行動，否則真的會發(fā)生可怕的事情。他們將會被競爭對手擊敗，或者由于立法的改變而失去競爭力等等。恐懼占據(jù)在情緒的天平上。
但如今，在社交媒體時代，情感在B2B中的作用發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。品牌依賴積極的信息，分享有趣、刺激、酷的事情，甚至性感。IBM、聯(lián)想、Hootsuite和Micro Focus等公司就是特別好的例子。
堅強、可靠……理性的選擇，讓你在社交媒體上隱形。我們看到B2B領(lǐng)域出現(xiàn)了一種非正式、更友好、更溫暖的語調(diào)，類似于消費者營銷。
這令人耳目一新，也早該如此。理解B2B與B2C客戶之間的情感聯(lián)系所需要的微妙而深刻的差異，將是決定哪些B2B品牌在21世紀(jì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。

三、情感是打造品牌體驗的王牌，但重要的是不要低估認(rèn)知或“思考”的作用，尤其是在決策的早期階段。例如，如果你不了解一個品牌，在做選擇時就不會想到它。在所有關(guān)于情感和品牌的討論中，我希望你們記住這一點。
要重視為什么我們的決定主要是由情緒驅(qū)動的，你需要理解大腦中兩個緊密相連的區(qū)域：前額皮質(zhì)和邊緣系統(tǒng)。
前額皮質(zhì)位于大腦的前部，負(fù)責(zé)處理如決策、評估、邏輯、工作記憶、推理、控制和解決問題等認(rèn)知功能；邊緣系統(tǒng)是位于大腦深處的一組復(fù)雜的大腦結(jié)構(gòu)，它支持多種功能，包括我們的嗅覺、動機、直覺、沖動、長期記憶和情感。當(dāng)涉及到建立品牌體驗時，大腦邊緣系統(tǒng)處理長期記憶和情感變得尤為重要。