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“老品牌”面臨年輕化困境，營(yíng)銷上該如何尋求突破？

如果你去采訪身邊的95后、00后，問一些傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們熟知的很多品牌，在他們眼里——已經(jīng)“老了”。
他們追求的很多東西我們不知道，他們說(shuō)的很多話我們不懂，他們排兩三個(gè)小時(shí)隊(duì)去買喜茶我們更是覺得莫名其妙。
我們不理解他們，他們也不理解我們。最可怕的是，我們所熟知的品牌，或者說(shuō)我們這一代人所打造的品牌，他們也不理解，一句話即將這些品牌打入“死牢”：我不喜歡。
誠(chéng)然，當(dāng)95后開始漸漸成為消費(fèi)主流，傳統(tǒng)品牌將被挑戰(zhàn)，而一些新興的品牌則強(qiáng)勢(shì)崛起。



為什么“老品牌”會(huì)面臨年輕化困境？

根據(jù)波士頓資訊公司（BCG）2016年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，到2020年，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半，達(dá)到6.5萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái)5年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái)的2.3萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的65%都將是由80后、90后以及00后帶來(lái)。
目前，15-35歲年輕人在中國(guó)城鎮(zhèn)人口中占比為40%，這一比例在2020年末將達(dá)到46%，而他們的消費(fèi)占比將是從現(xiàn)在的45%增值53%。也就是說(shuō)，目前中國(guó)的消費(fèi)主體將是80后、90后、00后人群，而其中最主要的就是90后和00后人群。
80后、90后、00后是在改革開放后成長(zhǎng)起來(lái)的幾代人，他們沒有經(jīng)歷稀缺經(jīng)濟(jì)之苦，相反，隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，他們有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。同時(shí)，因?yàn)橛懈叩慕逃胶透嚅_闊眼界的機(jī)會(huì)，作為消費(fèi)者，他們也更加成熟，對(duì)于品牌的要求更高。例如，對(duì)于品牌他們不再僅是質(zhì)量上的訴求，而還包括設(shè)計(jì)、服務(wù)、健康等維度的訴求。
當(dāng)然，如果僅是產(chǎn)品和服務(wù)上的訴求，其實(shí)也還好，至少品牌有方向可循。但相比80后，90后和00后人群更不一樣，他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是“產(chǎn)品和服務(wù)做得好不好”，而是“我喜不喜歡”。中國(guó)的消費(fèi)者人群，真正的分水嶺是90后。
這一代人和我們的本質(zhì)區(qū)別在于他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”一代，他們從小進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)世界，而互聯(lián)網(wǎng)也改變了這一代人。他們從小形成的認(rèn)知判斷，不再僅是父母長(zhǎng)輩和學(xué)校的教育，而有可能是通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸過來(lái)的四面八方的信息。

所以，他們這一代人，每個(gè)人的認(rèn)知判斷都不一樣，不再是父母和學(xué)校口中的統(tǒng)一化的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)檎J(rèn)知判斷不一樣，這導(dǎo)致了他們每個(gè)人對(duì)每樣?xùn)|西，都會(huì)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)又很微妙，所以很多時(shí)候，選擇都是用“我喜不喜歡”來(lái)評(píng)判。

因此，當(dāng)“老品牌”們?cè)庥?0后和00后人群，它們不僅要面臨產(chǎn)品和服務(wù)上變革，還要在營(yíng)銷上尋求變革，要從原來(lái)的高高在上，變成和90后、 00后一起“玩”，加入他們的圈子，了解他們的興趣。


 

營(yíng)銷上，“老品牌”該如何尋求突破？

在這一點(diǎn)上，我們要學(xué)學(xué)奢侈品的做法。

第一：由明星向KOL和用戶轉(zhuǎn)變，為品牌“代言”

請(qǐng)明星代言，這是“老品牌”以往履試不爽的營(yíng)銷策略。因?yàn)橥ㄟ^明星這一超級(jí)IP，能夠給品牌帶來(lái)萬(wàn)眾矚目的注意力，而這些注意力往往能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

但這是以往?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、00后，他們有自己的喜好、自己的圈子，靠明星來(lái)影響所有用戶已經(jīng)很難了。因?yàn)閷?duì)于他們而言，不是自己圈子的人，我都不喜歡，更何況信任他的代言呢？

所以，最有效的辦法就是找到這個(gè)圈子的kol，即網(wǎng)紅來(lái)代言，或者采用用戶來(lái)代言，這樣，你的代言廣告才更有影響力，更有穿透力。

第二：擁抱數(shù)字媒體，為品牌“發(fā)聲”

如果說(shuō)2016年，Burberry通過在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一系列動(dòng)作：2009年創(chuàng)立“風(fēng)衣藝術(shù)”Facebook主頁(yè)、2013年成為第一批在Instagram上投放視頻廣告品牌、2015年與Snapchat合作直播2016春夏女裝秀……

這些還不足以讓你加快數(shù)字媒體布局？

那么自1982年創(chuàng)立，2010年上市，Pandora這個(gè)僅有30年多歲的年輕品牌一躍成為三大珠寶商之一；成為全球化程度僅次于施華洛世奇，第1、3、4分別為施華洛世奇、Tiffany和卡地亞。
 

為什么Pandora近年來(lái)成長(zhǎng)得如此之快？

關(guān)鍵在于“Pandora通過自己獨(dú)特的營(yíng)銷手段，以及產(chǎn)品本身可任意組合的個(gè)性化手鏈”，致使潘多拉手鏈成為了“獨(dú)一無(wú)二”的象征；這又和潘多拉提倡的“獨(dú)立精神，演繹真我個(gè)性”吻合，再加上產(chǎn)品本身就是一種精神符號(hào)；獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品體驗(yàn)使得潘多拉在年輕女性之中備受歡迎。

此外，潘多拉的快時(shí)尚運(yùn)營(yíng)模式，刺激追逐流行的女性消費(fèi)者，在微信聚集的42萬(wàn)粉絲也成為了其彰顯個(gè)性的代言人。除此之外，潘多拉還在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者親近互動(dòng)交流，也一反珠寶品牌高冷展現(xiàn)出極具親和力的一面。

有數(shù)據(jù)稱：約72%的消費(fèi)者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，且六成消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。

第三、擁抱數(shù)字電商，為品牌“賦能”

據(jù)波士頓咨詢機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務(wù)在全球奢侈品市場(chǎng)中的比重預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到12%，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀(jì)公司Sanford C. Bernstein則預(yù)期電商未來(lái)將以兩倍于整體行業(yè)的速度成長(zhǎng)。

在直播帶貨、直播帶品牌大火的當(dāng)下，當(dāng)抖音、快手顛覆了人們的娛樂時(shí)間，在傳播方式上一定要緊抓年輕人的喜好。