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文案和設(shè)計(jì)，應(yīng)該由誰來主導(dǎo)創(chuàng)意？

上世紀(jì)50年代，廣告界的傳奇人物Bill Bernbach提出了給小組建立文案和藝術(shù)總監(jiān)的想法。一個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)由創(chuàng)意總監(jiān)帶隊(duì)，最基本的配置也得一個設(shè)計(jì)師和一個文案組成。相當(dāng)于一個左腦（文案）和一個右腦（設(shè)計(jì)），加一個控制中心（創(chuàng)意總監(jiān)）。

在創(chuàng)作策略確定受眾和基本目標(biāo)后，文案和設(shè)計(jì)可以分別從文字和圖形出發(fā)尋找創(chuàng)意。對于創(chuàng)意，文案成形于文字，設(shè)計(jì)成形于圖形，取得主導(dǎo)就可以少改幾次稿。

通常情況下，一個項(xiàng)目的創(chuàng)意源頭，往往從文案發(fā)起，文字通常比畫面先成形，而設(shè)計(jì)師通常以畫面來思考，出圖慢些，有時(shí)必須先由文字來創(chuàng)意畫面。所以，文案往往能夠主導(dǎo)創(chuàng)意，也往往能夠一語定江山。

但是有創(chuàng)意能力的設(shè)計(jì)也會先成圖，雖然很多設(shè)計(jì)師拙于言辭，但是圖像創(chuàng)意高效，對創(chuàng)意把握到位，出圖后再丟給文案來配字，這種兩者兼通的設(shè)計(jì)做幾年也就是創(chuàng)意總監(jiān)了。



對于廣告從業(yè)者而言，初期都是很難熬的，不斷的加班不斷改稿就磨掉很多興致，據(jù)說文案堅(jiān)持下來的多是女的，設(shè)計(jì)堅(jiān)持下來的多是男的，一個陰盛陽衰一個陽盛陰衰。組合起來到是男女搭配，干活不累。

由于專業(yè)不同，文案（左腦）和設(shè)計(jì)（右腦）也很難兼顧，但要晉升為創(chuàng)意總監(jiān)的話，兼顧（左右腦平衡）是必須的，而創(chuàng)意總監(jiān)也一般都是從美術(shù)指導(dǎo)或者文案提拔上去的，他和美指的區(qū)別在于，他不僅要看美術(shù)視覺，還要看整個項(xiàng)目的創(chuàng)意概念。

對于文字的駕馭來自語言基礎(chǔ)，每個人都要說話，語言組織能力每天都在鍛煉，加上多讀多看文章多寫作鍛煉修辭能力，而且文案的創(chuàng)意修煉方式 和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的修煉也都是一樣的，都需要洞察生活，發(fā)現(xiàn)、總結(jié)、表達(dá)。



文案只需要畫面想象，不需要真正繪制出來，這也很容易訓(xùn)練，視覺創(chuàng)意的同構(gòu)手法多看些作品，視覺風(fēng)格多歸納，自然能在腦海中形成個一二，能夠準(zhǔn)確把握視覺調(diào)性。

不論是文案還是設(shè)計(jì)始終記得鍛煉左右腦的平衡。權(quán)衡的好，就能成為主導(dǎo)創(chuàng)意的人。